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Aujourd’hui, une PME peut être sanctionnée pour ce qu’elle dit… mais aussi pénalisée pour ce qu’elle ne dit pas.
Clients, partenaires, financeurs et candidats attendent davantage de transparence sur les engagements environnementaux et sociaux des entreprises. Dans le même temps, la communication RSE est de plus en plus encadrée. Les mots utilisés, les chiffres annoncés et les promesses mises en avant doivent pouvoir être justifiés.
Certaines entreprises en disent trop, parfois sans preuve suffisante. C’est le greenwashing.
D’autres préfèrent ne plus rien dire, par peur d’être critiquées ou accusées d’exagérer. C’est le greenhushing.
Entre ces deux extrêmes, il existe une voie plus juste : communiquer avec clarté, sincérité et méthode. L’objectif n’est pas de se présenter comme une entreprise parfaite. L’objectif est de dire ce qui est réellement mis en place, ce qui est mesuré, ce qui progresse et ce qui reste à améliorer.
1- Pourquoi ce sujet devient incontournable ?
Selon les dernières données disponibles, plusieurs chiffres permettent de comprendre l’enjeu.
des allégations environnementales examinées dans l’Union européenne étaient vagues, trompeuses ou insuffisamment fondées
ne reposaient pas sur des preuves suffisantes. La Commission européenne relevait également l’existence de 230 labels de durabilité et 100 labels d’énergie verte dans l’Union européenne, avec des niveaux de transparence très variables.
En France, la DGCCRF a renforcé ses contrôles. Dans son bilan publié le 1er octobre 2025, elle indique avoir contrôlé plus de 3 000 établissements sur leurs allégations environnementales en 2023-2024. Les infractions les plus graves ont donné lieu à plus de 430 injonctions de mise en conformité, plus de 70 amendes administratives ou procès-verbaux pénaux et plus de 500 avertissements.
En parallèle, le risque inverse progresse aussi : le greenhushing. Selon GlobeScan, dans ses études internationales sur la perception des consommateurs menées entre 2023 et 2025, seuls 36 % des consommateurs interrogés dans 31 marchés déclaraient en 2025 avoir vu au moins quelques communications de marques sur la durabilité, contre 49 % en 2023.
Pour une PME, le message est clair : il ne suffit plus d’affirmer. Il faut pouvoir démontrer.
2- Greenwashing : le risque de promettre plus que ce que l’on peut prouver
Le greenwashing ne concerne pas uniquement les grandes marques.
Une PME peut aussi être concernée lorsqu’elle utilise des termes trop larges ou trop flous : « écoresponsable », « vert », « durable », « respectueux de l’environnement », « neutre en carbone », « 100 % responsable » ou encore « zéro impact ».
Ces expressions peuvent sembler positives. Mais si elles ne sont pas expliquées, limitées ou prouvées, elles deviennent risquées.
Le risque apparaît notamment lorsqu’une entreprise valorise une action ponctuelle comme si elle transformait toute son activité, utilise un label peu clair, annonce une ambition sans plan d’action, parle d’un produit « durable » sans préciser le critère retenu, ou communique sur une trajectoire future sans expliquer les étapes, les moyens et les indicateurs de suivi.
Dans les prochaines années, avec l’entrée en application de la directive européenne 2024/825, l’encadrement des allégations environnementales génériques, des labels non fiables et des promesses environnementales futures sera encore renforcé.
En France aussi, une allégation environnementale doit être précise, compréhensible et justifiée. Elle peut être qualifiée de pratique commerciale trompeuse, au sens du Code de la consommation, articles L121-2 et suivants, lorsqu’elle repose sur des indications fausses ou de nature à induire en erreur, notamment sur les caractéristiques environnementales d’un produit, d’un service ou sur la portée des engagements de l’entreprise.
Ce mouvement s’inscrit dans un cadre plus large : droit de la consommation, contrôles de la DGCCRF, recommandations de l’ARPP sur la communication responsable et vigilance croissante autour des discours environnementaux.
Au niveau européen, les travaux autour des « green claims » confirment également que les allégations environnementales restent un sujet de vigilance majeur, même si le cadre spécifique continue d’évoluer.
La bonne pratique consiste donc à remplacer les grands slogans par des faits concrets.
Au lieu de dire :
« Nous sommes une entreprise verte. »
Il est préférable d’écrire :
« Nous avons réduit notre consommation d’énergie de 18 % en deux ans grâce au remplacement de nos équipements. »
Le second message est plus sobre, mais aussi beaucoup plus crédible.
3- Greenhushing : le risque de ne plus rien dire
Face à ces règles plus strictes, certaines entreprises choisissent de se taire.
Elles ont pourtant mis en place des actions utiles : réduction des déchets, choix de fournisseurs locaux, limitation des déplacements, amélioration des conditions de travail, sobriété énergétique, politique d’achats responsables…
Ce silence peut sembler prudent. Pourtant, il présente aussi un risque : donner l’impression que l’entreprise ne fait rien et perdre des opportunités auprès de ses clients, de ses partenaires financiers ou de futurs collaborateurs.
Le greenhushing prive l’entreprise d’un levier important : la confiance.
La solution n’est donc pas de se taire. Elle consiste à parler juste.
Une PME peut parfaitement dire :
« Nous avons commencé à structurer notre démarche RSE. Voici nos premières actions. Voici les indicateurs que nous suivons. Voici les points sur lesquels nous devons encore progresser. »
Cette posture est souvent plus forte qu’un discours trop parfait. Elle montre que l’entreprise avance, connaît ses limites et pilote réellement sa démarche.
4- Communiquer RSE : le niveau de preuve attendu change
Le point central est simple : plus la promesse est forte, plus la preuve doit être solide.
Avant de communiquer, une PME doit donc répondre à quatre questions simples :
Une communication crédible ne cherche pas à masquer les limites. Elle les explique.
Les bons réflexes à adopter
Pour communiquer sans se mettre en risque, les PME peuvent adopter quelques réflexes simples.
Il vaut mieux écrire :
« Nous avons remplacé 70 % de notre flotte par des véhicules hybrides. »
plutôt que :
« Nous avons une mobilité responsable. »
Le premier message est précis. Le second peut être interprété de différentes façons.
Les PME n’ont pas besoin de prétendre qu’elles sont exemplaires. Elles peuvent communiquer sur une trajectoire, à condition de rester précises :
« Nous avons engagé une démarche de réduction de nos consommations d’énergie. »
« Nous suivons désormais nos principaux indicateurs sociaux et environnementaux. »
« Nous avons identifié trois priorités RSE pour les deux prochaines années. »
Avant de publier une allégation environnementale ou sociale, cinq questions doivent être posées :
Si la réponse est non à l’une de ces questions, le message doit être retravaillé.
Comment l’expert-comptable peut aider les dirigeants ?
L’expert-comptable peut jouer un rôle essentiel auprès des PME, car la communication RSE repose de plus en plus sur des données fiables.
Or, une grande partie de ces données existe déjà dans l’entreprise : achats, énergie, déplacements, paie, investissements, formation, frais généraux, immobilisations, fournisseurs.
Son rôle peut se concentrer sur deux points clés.
Citation
« Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément. »
Nicolas Boileau
Cette citation résume bien l’enjeu d’une communication RSE maîtrisée : plus la démarche est claire, structurée et documentée, plus le message devient simple à formuler, crédible et rassurant.
Conclusion
La communication RSE entre dans une nouvelle phase.
Les entreprises ne peuvent plus se contenter de grandes promesses. Mais elles ne doivent pas non plus disparaître du débat par peur de mal faire. Pour une PME, l’enjeu est de trouver le bon équilibre : dire ce qui est fait, prouver ce qui est avancé, reconnaître ce qui reste à améliorer.
La RSE n’a pas besoin d’un discours parfait. Elle a besoin d’un discours juste.
En matière de RSE, le risque n’est pas de dire trop ou pas assez. Le risque, c’est de dire sans pouvoir prouver.
